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Du postest bereits Content auf Social Media, um deine Arbeitgebermarke aufzubauen? Super! Du holst dafür deine Mitarbeiter*innen vor die Kamera, die Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben? Noch besser! Du analysierst außerdem regelmäßig die 4 wichtigsten Performance-Kennzahlen deiner Beiträge? Nein, noch nicht? Dann ist dieser Beitrag genau der richtige für dich! Hier erfährst du, welche KPIs die richtigen dafür sind und warum.
Inhaltsübersicht
Das Ziel bestimmt, was gemessen werden soll
Damit du mit deinem Employer Branding Content auf Social Media Erfolg hast, solltest du laufend dessen Performance überwachen, analysieren und die daraus gewonnen Lessons learned bei deinen nächsten Beiträgen berücksichtigen. Um einen Überblick über die Wirkung und den Erfolg deiner Social Media Posts zu bekommen, müssen allerdings die richtigen KPIs überwacht werden. Aber welche sind die Richtigen dafür?
Das Ziel bestimmt, was gemessen werden soll
Wer laufend Employer Branding Content erstellt und online veröffentlicht, kann in Echtzeit dessen Performance mitverfolgen. Aber wer möchte das schon? Der ‘Segen’, ständig eine Unmenge an Daten abrufbereit zu haben, wird zum ‘Fluch’, wenn man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen kann. Nicht jede Metrik und Kennzahl, die trackbar ist, ist auch relevant, um die Performance zu beurteilen!
Dein Ziel bestimmt, ob die Social Media Performance gut ist!
Je nachdem welches Ziel du mit deinen Beiträgen und Kampagnen verfolgst, sind unterschiedliche KPIs geeignet, um die Zielerreichung und somit die Performance zu beurteilen.
Brand Awareness & Effizienz
Typischerweise dient Employer Branding Content dazu, die Arbeitgebermarke bekannter zu machen und zu stärken. Deshalb sollten KPIs getrackt werden, welche als Indikatoren für die Wirkung der Social Media Beiträge auf deine Employer Brand Awareness herangezogen werden können.
Wenn das Ziel Employer Brand Awareness ist,
müssen auch KPIs gemessen werden, die Indikatoren dafür sind!
Bei begrenzten Ressourcen müssen die Ergebnisse in Relation zum Aufwand gesetzt werden. So kann die Effizienz des eingesetzten Budgets bewerten werden!
Zusätzlich sollte die Effizienz der umgesetzten Employer Branding Maßnahme
mit passenden Indikatoren gemessen werden!
Ein Image als attraktive*r Arbeitgeber*in hilft die Anzahl an eingehenden Bewerbungen und die Wahrscheinlichkeit, dass sich die richtigen Bewerber*innen bei dir melden, zu erhöhen. Auch wenn sich dein Employer Branding Content indirekt auf deine eingehenden Bewerbungen auswirken, können diese Zahlen nicht zur Performancemessung dessen herangezogen werden. Im Gegensatz dazu stehen Social Media Beiträge als Teil einer Recruiting-Kampagne, welche das Ziel verfolgen, direkt mehr Bewerber*innen zu bekommen.
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Die 4 wichtigsten KPIs
Die wichtigsten KPIs, um die Brand Awareness und Effizienz deines Employer Branding Contents auf Social Media zu bewerten, sind die Reichweite, die Interaktionsrate, die Click-Through-Rate (CTR) und die Costs-Per-Click (CPC).
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1. Reichweite, Impressionen & Views
Die Anzahl der Reichweite ist die Gesamtzahl der Personen, welche den Beitrag in ihrem Feed sehen, während die Anzahl der Impressionen angibt, wie oft der Post für die Nutzer*innen im Feed sichtbar ist. Wenn du ein Video postest, dann zeigt dir die Anzahl der Views, wie viele Personen dieses angesehen haben.
Pro-Insight: Die Anzahl der Aufrufe/Views wird auf den verschiedenen Social Media Plattformen unterschiedlich gemessen! Auf Facebook und Instagram zählen Videoaufrufe als solche erst nach 3 Sekunden, auf LinkedIn nach 2 Sekunden und auf TikTok wird ein View gezählt, sobald das Video im Feed einer Person abgespielt wird.
Warum sollte die Reichweite gemessen werden?
Gerade, wenn es darum geht die Markenbekanntheit zu messen und Social-Media-Inhalte verbreitet werden, ist es sinnvoll, die Reichweite zu betrachten. Denn wer einen Employer Branding Post im Social Media Feed gesehen hat, nimmt auch automatisch das Unternehmen wahr. Diese Kennzahl gibt dir also einen Hinweis darauf, wie viele User dich indirekt über deinen Social Media Content als Arbeitgeber wahrgenommen haben.
Was ist eine gute Reichweite?
Bei welchen Werten die Performance der Beiträge als gut, durchschnittlich oder niedrig gilt, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, wie z. B. die Anzahl deiner Follower, die Länge des Beitrags oder des Videos, aber auch von deiner Branche, der Größe deines Unternehmens oder, ob ihr international oder lokal tätig seit. Deshalb ist es umso wichtiger KPIs laufend zu überwachen, damit du die Entwicklung der Reichweite über die Zeit hinweg messen und bewerten kannst.
Grundsätzlich gilt: Eine Reichweite, die deine Follower-Anzahl übersteigt,
hilft deine Arbeitgebermarke (noch) bekannter zu machen!
Pro-Tipp: Mittlerweile ist es je nach sozialem Netzwerk sehr schwierig, die notwendige organische Reichweite für deine Employer Branding Beiträge und Videos aufzubauen. Deshalb empfehlen wir dir Kampagnen zu schalten, um die Reichweite zu erhöhen! Über das dadurch mögliche Targeting kannst außerdem sicherstellen, dass du deine Wunsch-bewerber*innen erreichst!
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2. Die Interaktionsrate
Interaktionen umfassen alle Kommentare und Likes bzw. Reaktionen, die deine Social Media Postings erhalten. Die Interaktionsrate ergibt sich aus der Reichweite dividiert durch die Anzahl an Interaktionen und gibt somit an wie viele der erreichten Personen mit deinem Content interagieren.
Pro-Insight: Ein wichtiger Punkt bei Interaktionen im Recruiting- und Employer Branding-Bereich ist, dass Personen oft sehr zurückhaltend sind und eher selten Reaktionen, Kommentare und Shares hinterlassen. Viele befürchten, dass derzeitige oder auch zukünftige Arbeitgeber oder Kolleg*innen nicht gerne sehen, dass man mit anderen Unternehmen “sympathisiert”.
Warum sollte die Interaktionsrate gemessen werden?
Die Interaktionen geben dir einen Hinweis darauf, wie viele Menschen tatsächlich auf deinen Social Media Content reagieren und wie es um die allgemeine Beliebtheit deiner Beiträge steht.
Insbesondere Kommentare können Aufschluss über die emotionale Wirkung geben, die dein Content auf die Zuschauer hatte.
Interaktionen sind ein Indikator dafür, dass die Personen, die einen Beitrag deiner Employer Brand gesehen haben, sich mit dieser beschäftigt haben. Interagierende Personen haben in der Regel eine stärkere Bindung an eine Marke bzw. werden sich eher an eine Marke erinnern!
Was ist eine gute Interaktionsrate?
Ähnlich wie bei der Reichweite, beeinflussen unterschiedliche Kriterien, ob deine Interaktionsraten schlecht, durchschnittlich oder gut abschneidet.
Je nach Netzwerk, Art des Beitrags (paid oder organisch), Follower-Anzahl und Branche
liegt eine gute Interaktionsrate zwischen 1 % und 6 %. (Quelle: Adobe)!
Auch hier ist es ausschlaggebend, die Entwicklung der Werte über einige Zeit hinweg zu betrachten.
3. Die Click-Through-Rate (CTR)
Die Click-through-Rate (deutsch: Klickrate) gibt das Verhältnis der Impressionen und Link-Klicks an. Berechnet wird die CTR, indem man die Anzahl der Link-Klicks durch die Anzahl der Impressionen dividiert und mit 100 multipliziert.
Warum sollte die CTR gemessen werden?
Die Klickrate ist ein guter Indikator, um den Erfolg von Social Media Content (bezahlt und unbezahlt) zu bewerten. Denn die CTR beantwortet folgende Frage: Wie viel Prozent der erreichten Personen fühlen sich durch den Beitrag angesprochen und haben tatsächlich den Link geöffnet, um mehr Informationen zu erhalten?
Die CTR deiner Employer Branding Videos gibt dir Aufschluss darüber, ob das Interesse der erreichten Personen mit deinem Video geweckt wurde und diese mehr von dir als Arbeitgeber erfahren möchten.
Zusätzlich eignet sich die CTR besonders gut, um die Ergebnisse mit Benchmarks zu vergleichen. Bei der CTR handelt es sich um eine relative Zahl und hebelt somit Faktoren wie Unternehmensgröße und Follower-Zahlen aus. Außerdem misst diese Kennzahl das größtmögliche Engagement mit deiner Employer Brand.
Was ist eine gute CTR?
Je nach Branche und Social Media Kanal sollten unterschiedliche CTR-Werte als Benchmark zum Vergleich für deine Beiträge herangezogen werden. Bei Social Media Ads oder beworbenen Beiträgen liegt der branchenübergreifende Schnitt der CTR bei 0,75 % auf Facebook und Instagram und bei 0,44 % auf LinkedIn (Quelle: WordStream; The B2B House).
Eine CTR ab 0,75 % gilt bei beworbenen Beiträgen und Ads
auf Facebook und Instagram als gut! Auf LinkedIn ab 0,44 %!
4. Die Cost-Per-Click (CPC)
CPC steht für Cots-per-Click und gibt - wie der Name bereits vermuten lässt - den Durschnitt der Kosten pro Klick deiner Google oder Social Media Kampagne an. Berechnen kannst du die Kosten pro Klick, indem du das eingesetzte Budget durch die Anzahl der Link-Klicks dividierst.
Im Social Media Bereich sind die CPC relevant, wenn ein Beitrag beworben oder als Ad bzw. Kampagne ausgespielt wird.
Warum sollten die CPC gemessen werden?
Die CPC sind ein guter Indikator, wenn du die Effizienz deines bezahlten Employer Branding Beitrags auf Social Media messen möchtest. Denn die CPC setzen deine Zielerreichung in Relation zu deinem eingesetzten Budget. Diese KPI zeigt dir also, was es dich gekostet hat, mit deinem Content als Employer Brand so weit wahrgenommen zu werden, dass die Person auch deine Website besucht.
Ähnlich wie bei der CTR, eignen sich auch die CPC besonders gut, um den Erfolg bzw. Effizienz deiner Zielerreichung mit Benchmarks zu vergleichen, da die Kosten relativ zu den Klicks ausgedrückt werden.
Was ist ein guter CPC?
Auch hier - ähnlich wie bei der CTR - beeinflussen unterschiedliche Kriterien, wie gut deine CPC abschneiden. Allem voran steht hierbei, auf welchem Social Network dein Content veröffentlicht wird. Denn LinkedIn ist im Vergleich zu Facebook und Instagram teurer.
Durchschnittliche CPC liegen bei beworbenen Beiträgen und Ads auf Facebook und Instagram
bei in etwa 2,23 € und auf LinkedIn zwischen 3,90 € und 4,90 € (Quelle: WordStream).
Auch bei den CPC erzielen wir mit unseren "Wahr oder Falsch"-Videos einen durchschnittlichen Wert von rund 0,52 € auf Facebook und Instagram und bei 0,13 € auf TikTok und schlagen auch hier die Branchen-Benchmark um - 75 %. Wenn du wissen willst, wie wir das schaffen, lade dir jetzt unsere Case Study dazu herunter! 👉 Wie Talto mit TikTok-Videos im Employer Branding die Gen Z begeistert
Fazit
Die Auswahl der KPIs, um die Performance von Personalmarketing- und Employer Branding-Maßnahmen zu messen, sollte sich immer am Ziel davon orientieren! Wenn du Employer Branding Content auf Social Media postest, um die Brand Awareness für deine Arbeitgebermarke zu erhöhen, dann müssen auch die KPIs gemessen werden, die dafür geeignet sind. Beim Einsatz eines (meist begrenzten) Budgets für Social Media Kampagnen ist es ratsam, zusätzlich eine KPI zu messen, welche den Aufwand in Relations zum Ergebnis setzt.
Wir von Talto sind der festen Überzeugung, dass die 4 wichtigsten KPIs, um die Performance deines Employer Branding Contents zu messen, folgende sind:
1. Reichweite
2. Interaktionsrate
3. CTR - Click-through-rate
4. CPC - Costs-per-clicks
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